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踩着高压线跳舞的电子烟,逃得过共享单车式的一地鸡毛?

乐通官方网站邸天宇07-24 11:46

2003年,北京中医师韩力为了让自己戒烟,受蒸汽启发,研究出了“将尼古丁以丙二醇稀释,并以超声波装置把液体雾化,产生水雾供人吸食”的电子烟,他肯定不会想到,这项不起眼的发明,将在17年后引爆资本市场。

在经历了共享经济、区块链、内容付费等风口后,狂热的资本市场终于在2018年末进入了寒冬期,就在大家做好过冬准备的时候,大洋彼岸的一家初创公司Juul却告诉大家,别急着过冬,还有机会。

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2018年12月20日,万宝路的母公司、世界最大烟草集团之一奥驰亚,宣布将会以128亿美元收购Juul电子烟35%的股权。这家占据全美电子烟市场70%以上份额的公司估值一下子就从半年前的150亿美元提升到了380亿美元。

根据《2017年世界烟草发展报告》,2017年整年,美国、英国的电子烟销售额分别占据全球电子烟市场总销售额的39%和15%,在中国,这个数字仅为3%。此外,根据市场统计,全球90%左右的蒸汽电子烟产品、配件均出自中国。

就像自己身边有一座未被开发的大金矿,一时间,国内玩家纷纷入局。

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2018年3月,悦刻电子烟在京东发起10万元众筹,最终筹得100万元,6月又获得了3800万元融资,目前悦刻电子烟估值高达8亿;

苦耕了5年手机市场而未见成果的罗永浩联合彭锦洲等人在2019年3月推出小野电子烟,7月22日,小野电子烟获得3000万元融资,估值4亿元左右;

卖号上岸的“同道大叔”再次创业选择了电子烟领域,在2019年1月份首销YOOZ电子烟时,短短24小时就突破了500万销量。

就目前来看,虽然电子烟市场火爆无比,但是由于其处在特殊领域,不论是健康还是监管,乃至道德压力都可能成为电子烟头顶上高悬的达摩克里斯之剑。此外,从入局者我们也很明显地感觉到,电子烟似乎不是一个门槛特别高的行业,毕竟媒体人、手机圈的人都可以很随意地来插一脚,这也为电子烟地价格竞争埋下了伏笔。

暴利+低门槛+互联网=价格战

自古以来,瘾品都属于暴利行业,无论是烟、酒还是咖啡,只要是让人产生“再次尝试”欲望的产品都具有可持续发展性,再加上工业化生产后降低瘾品成本,自然会实现不错的营收。

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在吸烟的基数上,根据世界卫生组织统计,每年全球烟草业生产大约5.5万亿枝香烟,目前全世界共有超过11亿的吸烟者,中国占比近1/3,大约有3.5亿吸烟者。

根据中国烟草官网公开信息显示,2018年,中国烟草总公司实现工商税利总额11556亿元,同比增长3.69%;上缴国家财政总额10000.8亿元,同比增长3.37%;实现工业增加值7877亿元,同比增长4.88%。

换句话说,中国3.5亿吸烟者的吸烟者为政府贡献了超一万亿元的财政收入——要知道2018年,中国13亿公民上缴个税也不过13872亿元。

如果电子烟能从传统烟草手中抢走哪怕1%的份额,也能收获百亿级的市场规模,这也是刺激电子烟市场爆发的首要原因。

此外,在行业内部,经过十几年的发展,电子烟产业已经达到了十分发达的工业生产水平,根据市场调研显示,目前电子烟行业90%的工厂都在深圳,大部分中游企业都选择OEM、ODM的模式生产电子烟,因此生产成本可以压到最低。

据统计,2015年-2017年两年时间,大部分电子烟代理商都能实现150万元左右的营收,综合利润率可以达到100%以上。

虽然前期电子烟领域的利润率确实很高,但是就像滴滴和快递、摩拜和ofo,互联网赋能传统行业带来的一个显著的特点就是“价格战”。

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在大多数电子烟企业固守300元价位的时候,2019年5月21日,喜克率先下探到199元价位,随后,5月25日灵犀LINX常规套装电子烟又将价格拉到了99元。

产品同质化严重、技术差别极低,大量资本入局导致的结果必然是价格战,因此,相信今年将会有大批电子烟初创企业折戟沉沙。

健康+监管+道德=达摩克里斯之剑

除了行业内部的竞争加剧,电子烟还面临岌岌可危的外部环境压力。

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首先就是健康问题,虽然电子烟厂商一再宣称“吸食电子烟更健康”,以罗永浩的小野电子烟为例,其在商品详情页拉来英国卫生部于2015年的报告:“经过合理的估测表明,电子烟对健康的危害比传统香烟低95%”,为自己站台。

然而,美国国家医学图书馆国立卫生研究院却表示,英国卫生部所引用之95%数据来源证据力薄弱并有利益冲突等问题。

此外,世界卫生组织也曾披露电子烟的尼古丁、镍和铬等二手释放物、甲醛、乙醛等有毒气体同样可以对人体造成较大的伤害。

以跳楼比方,传统的香烟对人的伤害可能是从50层楼上跳下来,而电子烟可能是从10层楼跳下来——虽然后者带来的伤害对比前者会小一些,但是依然有很大的风险。

《上瘾五百年》在介绍烟草时,曾以美国烟草公司举例子,上世纪40年代,美国经历了战火的洗礼,人口下跌,美国烟草公司为了刺激吸烟,派业务员在青少年出入的地方免费发放香烟,希望让更多的年轻人染上烟瘾,从而刺激烟草地销量。

虽然目前电子烟厂商并没有被利益冲昏了头脑,免费给青少年发放电子烟,但是由于其主打无害、酷炫等标签,也会对青少年产生极大的吸引力。

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根据美国疾控中心数据显示,2018年,美国新增150万中学生吸食电子烟,对比2017年上涨了71%。世界卫生组织表示,接触电子烟的青少年吸食传统香烟的概率对比不碰电子烟的青少年增加了一倍。

因此,电子烟厂商在道德层面也会承受一定的压力。

更重要的是,目前电子烟的合法性正在受到社会的广泛考虑,电子烟不论是诞生还是宣传都从没离开过戒烟、健康等宣传口号,那么电子烟到底是帮助人们的医疗器材还是另一种瘾品呢?

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根据前瞻产业研究院整理,目前世界各国对电子烟的态度不一,比如日本是将电子烟作为药物监管,禁止市场自由活动;德国则是将其作为烟草监管,仅对宣传方面有所限制;巴西更是禁止电子烟上市销售。

由于电子烟仍属新兴产品,国内的立法还没跟上脚步,不过各地区已经开始对电子烟自行管控,2019年初,杭州最新修订的《杭州市公共场所控制吸烟条例》显示,禁止在室内及室外特定场所吸食电子烟。上月中旬,深圳也颁布了新修订的禁烟令,明确规定电子烟归属于烟草制品,与传统烟草享受同样的管制。

7月22日,国家卫生健康委员会规划司司长毛群安也表示,国家卫健委正在与有关部门研究电子烟的监管,计划通过立法管控电子烟。

虽然电子烟行业再一次征服了资本市场,通过互联网赋带来了设计、价格等优势,但是由于其地处特殊的领域,在健康、道德、监管等方面却又面临不小的压力。

一旦监管收紧,浪潮过后留下的会不会又是一地鸡毛?

乐通官方网站专注于TMT领域报道,青云计划、百+计划获得者。荣获2013搜狐最佳行业自媒体人称号、2015中国新媒体创业大赛总决赛季军、2018百度动态年度实力红人等诸多大奖。

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